На прошедшем четвертом ежегодном E+ Grand Summer Forum CEO крупных российских компаний констатировали смену эпох: прежние модели экономического роста окончательно исчерпали себя. Модератором дискуссии выступила Мария Колосова, генеральный директор Group4Media. Как отметил в ходе дискуссии Андрей Завадских, CEO Точка Банка, сегодня бизнес должен сам конструировать рост — через продукт, доверие и клиентский опыт И точно понимать, чем именно он отличается и за что его выбирают.
Новая экономика — новые правила
По словам Дмитрия Никонова, CCO и члена совета директоров Haier CIS, главный вызов современности — не конкуренция или дорогой капитал, а поиск новых источников роста и прибыли. «Закончился период “бесплатного роста”, когда экономика сама создавала спрос. Сегодня ключевой вопрос — не как продавать больше существующего продукта, а какую новую ценность мы можем создать для клиента и как ее монетизировать», — поделился он. В качестве примера Никонов привел опыт Haier, где прибыль от сервисной модели вокруг телевизоров превысила прибыль от продажи самих устройств.
Антон Балыклов, основатель Lapochka, добавил, что агрессивная экономика быстро снимает иллюзии. «Ошибки стали дороже. Сегодня выигрывают не самые громкие, а самые собранные. Маркетинг больше не может быть просто про охваты — он должен помогать продавать, удерживать цену и возвращать клиента», — заявил он.
Тезис о необходимости адаптивности поддержала Юлия Ранн, CEO и CPO «Сетка». По ее мнению, главная черта успешных бизнесов сегодня — гибкость. «В текущей ситуации много очевидных и не очень точек роста: уход иностранных игроков, смена демографической структуры, развитие технологий. Но, следуя за новыми трендами, не стоит упускать базовые принципы создания адекватного клиентского опыта», — отметила Ранн.
По мнению Евгения Демина, сооснователя и генерального директора SPLAT Global, перед нами стоит новый уровень сложности. С одной стороны, всё больше людей живут в одиночку — уже около 500 млн семей состоят из одного человека, и их доля выросла до 15%. С другой — перестаём быть безусловным авторитетом для детей и, возможно, уже не сможем научить их привычным способам зарабатывать деньги и выживать в мире будущего. «Мы можем столкнуться с миллиардом людей без работы, с автоматизацией 200 млн грузовиков, с ИИ, который уже по мощности обогнал майнинг биткойна. Поэтому нам придётся заново понять — или заново придумать — смысл жизни. И встречать это нужно не страхом, а большой целью, горизонтом хотя бы на три года, сохранением культуры через эффективность, новыми бизнес-моделями, устойчивой финансовой ситуацией и сильным риск-менеджментом», — отметил Демин.
Александр Умаров, CEO «Дринкит» в России, в свою очередь акцентировал внимание на потребительском спросе. «Удержание цен — ключевой фактор сохранения спроса. При этом возвращаемость становится главной метрикой: привлекать новых гостей маркетингом слишком дорого. Нужно работать над конверсией во второй и шестой заказ, чтобы продукт максимально конвертировал гостей в постоянников», — подчеркнул Умаров.
Фокус на эффективность и антикризисные решения
Участники сессии сошлись во мнении, что текущая макроситуация диктует жесткие антикризисные правила.
«Маркетинг должен брать на себя исследовательскую функцию и поставлять в бизнес новейшие данные о том, как меняются запросы потребителя. Бизнес должен уметь полностью пересобираться под эти данные в течение дней и недель, — отметила CEO «Сетка». — Дефицит внимания оставляет всё меньше возможностей для классического прямого маркетинга. Всё большую роль играют коллаборации с большими игроками и нестандартные проекты, которые помогут выиграть в этой битве за внимание».
Дмитрий Никонов также подчеркнул, что современный CMO должен говорить не только языком бренда и креатива, но и языком отчета о прибыли и убытках. «Когда бесплатный рост заканчивается, маркетинг должен стать функцией роста», — резюмировал он.
Андрей Завадских напомнил, что барьеры для роста сегодня не только в снижении покупательской способности, но и в особенностях медиапотребления. Люди устали от клишированных обещаний. Поэтому выбирают те бренды, которым удается выделиться на фоне остальных и те, кто готовы вкладываться в рост доверия и строить отношения с клиентами вдолгую.
В условиях, когда классические каналы перестают работать, а потребительское поведение меняется стремительно, побеждают те, кто умеет быстро превращать данные в действия и сохранять доверие аудитории.
Технологии как управленческий актив
Отдельной темой обсуждения стало внедрение искусственного интеллекта. Спикеры сошлись во мнении, что AI перестал быть экспериментом, однако терпимость к инвестициям без понятной экономики снижается. Дмитрий Никонов подчеркнул: «AI стал не только технологией, но и новой зоной управленческой ошибки. Преимущество дает не факт внедрения, а скорость пути от сигнала рынка до управленческого действия».
Александр Умаров поддержал коллегу, отметив практическую пользу ИИ для рутинных задач: «AI значимо повышает скорость выполнения рутинных задач. Собрать модель, провести анализ данных — без привлечения аналитиков и влезания в их беклог. Самое важное — создать условия и среду для легкого входа каждого сотрудника, чтобы он использовал AI, пусть в небольших делах, чем иметь отдельных 3–5 суперпрофи».
Юлия Ранн добавила, что в их компании AI уже используется на первой линии модерации контента, для упаковки редакционных материалов и в рекомендательных алгоритмах, а также в процессах найма через партнерство с hh. «Разработчики, продакт-менеджеры, контент-менеджеры, маркетологи и другие специалисты ежедневно используют AI для автоматизации рутины», — отметила она.
По итогам CEO-сессии участники сформулировали несколько ключевых принципов для устойчивого роста: сочетание жесткой эффективности в базовых операциях со смелыми ставками на инновации, фокус на создании долгосрочной ценности для клиента и выстраивание целостного бренда во всех точках контакта.
